Prognose der zukünftigen Marktentwicklung

Die Marktentwicklung in einer Branche wird bestimmt durch das Marktpotenzial (Marktgröße) und das Marktpreisniveau. Das Marktpotenzial ist die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt. Das Marktvolumen gibt dagegen die realisierbare Absatzmenge aller Anbieter an.

Recherchieren Sie zunächst die Größe Ihres Marktes (z. B. mittels Studien oder über Informationen Ihres Branchenverbundes). Prognostizieren Sie danach das Marktwachstum. Die Nachfrage nach bestimmten Produkten hängt ab von der konjunkturellen Entwicklung, Technologieänderungen, Stimmungen, gesetzlichen Rahmenbedingungen und möglichen Substitutionslösungen.

Ob die Preise in einer Branche steigen, konstant bleiben oder sogar sinken, hängt auf der Nachfrageseite von der Verhandlungsmacht der Kunden ab. Auf der Anbieterseite beeinflusst die Rivalität der etablierten Unternehmen und die Gefahr des Eintritts neuer Anbieter das Marktpreisniveau.

Wächst Ihr relevanter Markt nicht, und sinkt gleichzeitig das Marktpreisniveau, müssen Sie für geplante Umsatzsteigerungen schon gute Gründe anführen.

Prognose der Käuferentscheidungen

Ein wesentlicher Grund könnte in diesem Fall darin bestehen, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis haben und in der Gunst der Kunden gegenüber Wettbewerberangeboten vorne liegen. Setzen Sie sich daher intensiv mit den Elementen des Preis-Leistungs-Verhältnisses Ihres Angebots und dem Ihrer Wettbewerber auseinander. Wo liegen Ihre Stärken, wo Ihre Schwächen? Wie wird sich die Situation in den nächsten Jahren entwickeln?

Sie schaffen mehr Wert für Ihre Kunden, wenn Sie den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung erhöhen und die Kosten für Ihre Kunden senken. Nutzen stiften Sie beim Kunden durch Qualität, Informationen, Risikoreduzierung und Services. Kosten senken Sie für Ihre Kunden durch niedrigere Preise, Bestellkosten, Installationskosten und Entsorgungskosten. Zu den "Kosten" gehören aber auch die Mühe und Zeit, um Ihre Leistungen zu kaufen und zu nutzen.

Simulation von Szenarien

Wenn Sie Ihre Planungsprämissen über fundierte Analysen bestimmt haben, dann ergibt sich das Ergebnis Ihrer Planungen in einem Tabellenkalkulationsprogramm wie Excel von selbst. Nun bietet es sich an, die Annahmen in drei Szenarien zu variieren, um die Auswirkungen unterschiedlicher Entwicklungen auf Ihr Geschäft zu erkennen (What-If-Analysen). Bilden Sie Annahmen für ein optimistisches, ein pessimistisches und ein wahrscheinliches Szenario der Umsatzentwicklung.

Weiterführende Literatur

Singler, A.: Business Plan: Einfach! Praktisch!, 2008.

www.schwerte1a.de

Mit freundlicher Unterstützung der Sparkasse Schwerte!

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